Dlaczego zależy Ci na dotarciu do lokalnych mediów?
Organizatorzy konferencji, targów, seminariów i tym podobnych wydarzeń często decydują się na współpracę z lokalnymi mediami z kilku istotnych powodów. Przede wszystkim, zdobycie patronatu lokalnych mediów może być łatwiejsze niż w przypadku mediów ogólnopolskich.
Co prawda, lokalne redakcje mogą być bardziej dostępne i zainteresowane promocją wydarzeń, które odbywają się na ich terenie, jednak to, co je odstrasza najczęściej to komercyjny charakter wydarzenia. Prawdą jest jednak, że czas oczekiwania na odpowiedź ze strony redakcji o podjęciu lub niepodjęciu się współpracy jest zdecydowanie krótszy niż w mediach ogólnopolskich. Sam etap pozyskiwania patronatu nie jest tak obwarowany “papierkologią” i ma mniej urzędowy charakter. Dotarcie do osoby decyzyjnej jest prostsze i szybsze.
Ponadto, kwestie finansowe odgrywają tu znaczącą rolę. Nawet jeśli współpraca z mediami lokalnymi wiąże się z kosztami, to są one zazwyczaj znacznie niższe w porównaniu do opłat, jakie mogą naliczać media ogólnopolskie, co czyni tę opcję bardziej opłacalną dla organizatorów.
Dodatkowo, lokalne media oferują wyjątkową możliwość dotarcia do specyficznej grupy odbiorców – mieszkańców danej społeczności. Dzięki temu organizatorzy mogą skuteczniej promować swoje wydarzenie wśród osób, które mogą być potencjalnie zainteresowane, ale jeszcze o nim nie słyszały.
Warto zauważyć, że ludzie są bardziej skłonni wziąć udział w wydarzeniu, które odbywa się w ich miejscowości, niż w takim, na które musieliby dojeżdżać z innych miast. Oczywiście, zwłaszcza w branży cybersec, jest zgoła inaczej. Tu liczą się inne czynniki niż odległość (np. prelegenci, prestiż wydarzenia, tematyka), jednak ktoś, kto wcześniej nie był na takim wydarzeniu i nie wie, czego spodziewać się choćby od networkingu, warunków pobytu czy nawet kosztów (oprócz samego biletu), jest skłonny wybrać takie wydarzenie, które odbędzie się w niedalekiej odległości.
Dla organizatora ma to dodatkową wartość, bo dzięki dotarciu do lokalnej społeczności może zwiększyć frekwencję i zaangażowanie lokalnej społeczności, co przekłada się na sukces całego przedsięwzięcia. Po zakończonym evencie organizator może udostępnić statystyki sukcesu.
Ponadto taka współpraca z lokalnymi mediami nie tylko może zwiększyć zasięg wydarzenia, ale także zbudować silniejsze więzi z lokalnymi odbiorcami, co może przynieść korzyści także przy organizacji przyszłych inicjatyw.
Perspektywa redakcji, czyli dlaczego odpowiedź zazwyczaj brzmi “nie”
Z punktu widzenia lokalnych redakcji współpraca z organizatorami branżowych wydarzeń, zwłaszcza z obszaru cyberbezpieczeństwa nie zawsze jest atrakcyjna. Mimo że organizatorzy mogą dostrzegać wiele korzyści płynących z takiej współpracy, lokalne media często kierują się własnymi priorytetami, które nie zawsze pokrywają się z oczekiwaniami organizatorów. Dlaczego więc odpowiedź redakcji na propozycję patronatu medialnego może brzmieć “nie”?
Po pierwsze, lokalne media, skupiające się na informowaniu o wydarzeniach mających bezpośrednie znaczenie dla lokalnej społeczności, mogą uznać wydarzenia branżowe za zbyt niszowe lub oderwane od codziennych zainteresowań swoich odbiorców.
Redakcje te mają ograniczone zasoby – zarówno w zakresie personelu, jak i finansów – co sprawia, że muszą dokonywać selekcji tematów, które mogą objąć swoim patronatem.
Tematyka cyberbezpieczeństwa, choć niezwykle ważna na poziomie globalnym, może nie wpisywać się w lokalne priorytety informacyjne, co z perspektywy redakcji czyni takie wydarzenie mniej atrakcyjnym.
Po drugie, brak specjalistycznej wiedzy w zakresie skomplikowanych zagadnień technicznych może stanowić barierę dla lokalnych dziennikarzy. Wydarzenia branżowe, zwłaszcza te związane z nowoczesnymi technologiami, wymagają od redakcji nie tylko zrozumienia tematu, ale i umiejętności przekazania go w sposób zrozumiały dla przeciętnego czytelnika.
W sytuacji, gdy redakcja nie ma dziennikarzy o odpowiednich kompetencjach, może unikać angażowania się w promowanie treści, których nie jest w stanie rzetelnie przedstawić swoim odbiorcom.
Kolejnym czynnikiem jest obawa przed nadmierną komercjalizacją treści. Wydarzenia branżowe często mają wyraźnie komercyjny charakter, co może kolidować z polityką redakcyjną zakładającą unikanie promowania treści, które mogą być postrzegane jako reklama.
Chciałabym napisać, że “dla wielu redakcji zachowanie niezależności i wiarygodności jest priorytetem, dlatego mogą niechętnie podejmować współpracę, która mogłaby naruszyć te wartości”. Ale powód dzisiaj jest zupełnie inny. Jaki? Skoro impreza jest biletowana i organizator (w dodatku z sektora prywatnego) będzie na niej zarabiał, to dlaczego redakcja ma delegować swojego dziennikarza lub dziennikarzy, by pracowali na rzecz organizatora za darmo?
Warto również zauważyć, że lokalne media mają swoje stałe grono reklamodawców i patronów, z którymi już współpracują. Wprowadzanie nowych, branżowych wydarzeń do tego układu może być postrzegane jako ryzykowne, zwłaszcza jeśli istnieje obawa, że nowy patronat nie przyniesie wystarczających korzyści, a jednocześnie może wpłynąć na relacje z dotychczasowymi partnerami, np. które są konkurencją dla dotychczasowego partnera. Jeśli już wcześniej udało Ci się nawiązać relacje z lokalnymi mediami i te relacje są koleżeńskie, sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej.
Patronat medialny płatny
I tu płynnie przechodzimy do opcji patronatów medialnych płatnych. Na które notabene organizatorzy imprez nie decydują się zbyt często. Jednak taka opcja istnieje.
W ramach takiego układu media nie tylko relacjonują wydarzenie, ale również promują je przed, w trakcie i po jego zakończeniu. Tego typu patronat gwarantuje redakcji środki na realizację wysokiej jakości materiałów – od relacji tekstowych, przez fotorelacje, aż po produkcje wideo.
Organizatorom branżowych wydarzeń inwestycja w płatny patronat może zapewnić szerokie dotarcie i profesjonalną oprawę medialną, co może przyciągnąć większą liczbę uczestników. Ze strony mediów może to być jednak temat budzący wątpliwości, dlatego podjęcie się współpracy z imprezami komercyjnymi może być niezgodna z ich zasadami. Dlaczego?
Prawo prasowe mówi jasno, że dziennikarzowi nie wolno zajmować się akwizycją oraz brać udziału w reklamie i public relations. Oczywiście, w prawie prasowym są wyjątki dotyczące akcji społecznych i charytatywnych. No, ale umówmy się, wydarzenia branżowe — komercyjne i płatne nie są ani społeczne, ani charytatywne. Prawo mówi też, że materiały redakcyjne muszą być czytelnie oddzielone od materiałów reklamowych i promocyjnych.
Zatem bierze ono pod uwagę realizację płatnych zleceń, ale w serwisach informacyjnych, prasie drukowanej, w filmach, zdjęciach — wszystkich wytworach redakcji, musi być jasno zaznaczone, że jest to reklama.
Tymczasem wielu organizatorów wydarzeń branżowych nie chce, aby treści dotyczące ich imprez były oznaczane jako materiały sponsorowane. Z perspektywy marketingowej, takie oznaczenie może sprawiać wrażenie, że wydarzenie jest mniej autentyczne, a jego promowanie ma na celu głównie komercyjny zysk, co może zniechęcić potencjalnych uczestników. Jednak dla redakcji oznacza to naruszenie fundamentalnych zasad dziennikarskiej etyki i prawa, jeśli chodzi o płatne realizacje.
Kiedy więc organizatorzy oczekują od mediów pełnego zaangażowania w promocję ich wydarzenia bez wyraźnego zaznaczenia, że jest to współpraca komercyjna — mowa o patronacie płatnym, stawiają redakcje w trudnej sytuacji. Redakcja, która zgodziłaby się na takie warunki, ryzykowałaby utratę swojej wiarygodności, a także naruszenie przepisów prawa, co mogłoby mieć poważne konsekwencje prawne i reputacyjne.
Redakcje lokalne z obawy na ewentualne koszty rozpraw sądowych i z góry przegraną sprawę wolą zrezygnować z takiej współpracy. Dla zobrazowania sytuacji podam przykład współprac firm z influencerami. Każda współpraca zarówno przez firmę, ja i samego influencera, musi być oznaczona jako płatna. Czuwa nad tym UOKiK, a z nim — jak to się często wśród firm słyszy — lepiej “nie zadzierać”.
W związku z tym, organizatorzy wydarzeń muszą zrozumieć, że jeśli chcą skorzystać z możliwości, jakie daje płatny patronat medialny, muszą zaakceptować zasady, jakie wiążą się z taką formą współpracy. Transparentność, uczciwość, podpisanie odpowiedniej umowy, omówienie szczegółowo zasad współpracy są ważne dla każdej redakcji, która chce zachować swoje standardy i zaufanie publiczne.
Jest jeszcze jeden powód, dla którego lokalne media nie decydują się na współpracę z organizatorami imprez branżowych. Branża ma swoich ograniczonych odbiorców, zatem z tekstem w ramach patronatu medialnego redakcja nie dotrze do takiego grona, jak z tekstem o potrąceniu dziecka przez pijanego kierowcę. Odsłony są potrzebne redakcji do funkcjonowania, bo to jakie generuje odsłony, przekłada się na to, czy uzyska reklamodawców, czy nie.
- Jeśli klient zapłaci, to taki artykuł sponsorowany czy baner wydarzenia branżowego odbywającego się lokalnie zamieści każda redakcja. Nie spodziewała abym się jednak dużej poczytności materiału. Dlaczego ? Czytelnik lokalnych mediów lubi czytać o wypadkach i polityce samorządowej, bo to bezpośrednio wpływa na niego i jego codzienne funkcjonowanie - powiedziała Joanna Gościńska, nasza redaktorka i koordynatorka marketingu z doświadczeniem jako dziennikarz lokalnych mediów.
- Natomiast jeśli chodzi o bezpłatna publikację, raczej istnieje niewielka szansa na to. Branżowe tematy, szczególnie tak specjalistyczne jak cybersecurity po prostu się nie klikają, więc redakcja nie ma z tego żadnej korzyści. Trochę inaczej ma się sytuacja, gdy np. współorganizatorem wydarzenia jest lokalna lub wojewódzka władza. Wtedy takie tematy są puszczane w ramach tzw. dobrej współpracy ( np. urząd miasta x wykupił w danym dzienniku roczny abonament promocyjny) - zaznaczyła.
Nadal zależy Ci na patronacie lokalnych mediów? Jak ich do siebie przekonać?
Media lokalne często priorytetyzują tematy, które bezpośrednio dotyczą lokalnej społeczności. Wydarzenia branżowe, szczególnie te o technicznym charakterze, mogą nie wydawać się redaktorom wystarczająco interesujące, aby przyciągnąć szeroką publiczność.
Warto pamiętać, że media lokalne starają się odpowiadać na potrzeby swoich odbiorców, którzy mogą nie być zaznajomieni z niuansami cyberbezpieczeństwa. Zadaniem działów komunikacji jest zatem umiejętne powiązanie tematyki cybersec z lokalnymi problemami i wyzwaniami.
Jak więc organizator konferencji cybersec może przekonać lokalną redakcję do podjęcia się patronatu medialnego? To kilka moich praktycznych pomysłów:
Przedstaw tematykę konferencji w kontekście konkretnych zagrożeń, które mogą dotyczyć mieszkańców danej miejscowości lub regionu. Na przykład, rosnąca liczba oszustw internetowych czy wycieków danych w lokalnych firmach może zainteresować redakcję, ponieważ dotyczy to bezpośrednio lokalnej społeczności.
Jeśli w konferencji biorą udział eksperci z danej miejscowości lub regionu, warto to podkreślić. Media lokalne chętnie promują osoby związane z ich obszarem, zwłaszcza jeśli mogą być przykładem sukcesu zawodowego.
Organizatorzy mogą nawiązać współpracę z lokalnymi instytucjami, takimi jak szkoły, uniwersytety czy organizacje pozarządowe. Przykładowo, jeśli część konferencji poświęcona jest edukacji w zakresie cyberbezpieczeństwa, można zorganizować warsztaty dla uczniów lub studentów. Takie działania mają potencjał, by zainteresować lokalne media, ponieważ łączą tematykę branżową z edukacją i społecznym zaangażowaniem.
Zorganizowanie konkursu związanego z tematyką konferencji skierowanego do lokalnych uczniów lub mieszkańców może przyciągnąć uwagę mediów. Może to być, na przykład, konkurs na najlepszy pomysł na zwiększenie cyberbezpieczeństwa wśród lokalnej społeczności. Tego rodzaju inicjatywy angażują odbiorców i tworzą powód do relacjonowania wydarzenia przez lokalne media. Być może wtedy zyskasz zainteresowanie innych mediów.
Zaznacz, jakie konferencja może przynieść korzyści lokalnym przedsiębiorstwom, zwłaszcza tym, które działają w obszarze IT lub są szczególnie narażone na cyberzagrożenia. Pokazanie, że wydarzenie może mieć realny wpływ na rozwój lokalnej gospodarki, może zachęcić media do objęcia patronatem medialnym.
Wyjaśnij, w jaki sposób uczestnictwo w konferencji może przynieść korzyści zwykłym mieszkańcom, na przykład w postaci większej świadomości na temat bezpieczeństwa w sieci, ochrony danych osobowych czy zabezpieczenia przed oszustwami online. Warto zorganizować otwarte sesje lub wykłady dostępne dla wszystkich mieszkańców, co może zwiększyć zainteresowanie mediów.
Jeśli konferencja przewiduje wsparcie dla lokalnych inicjatyw, takich jak darowizny na rzecz lokalnych szkół lub organizacji zajmujących się edukacją cyfrową, warto to podkreślić. Media lokalne chętnie promują działania, które bezpośrednio wspierają rozwój społeczności, w której działają.
Przedstawienie historii sukcesu lokalnych firm lub osób, które dzięki wiedzy zdobytej na wcześniejszych edycjach konferencji zyskały na cyberbezpieczeństwie lub rozwinęły swoje kompetencje, może być doskonałym sposobem na zainteresowanie mediów. Tego typu historie są atrakcyjne dla lokalnych odbiorców, ponieważ pokazują realne i namacalne korzyści wynikające z udziału w wydarzeniu. Zresztą… każdy lubi storytelling — dlaczego go nie wykorzystać również w tym przypadku?
Aby przekonać lokalne media do patronatu nad wydarzeniem z zakresu cyberbezpieczeństwa, organizatorzy muszą wykazać, że konferencja ma bezpośrednie znaczenie dla lokalnej społeczności. Oczywiście, po uprzednim szczegółowym przeanalizowaniu, czy naprawdę tak mocno zależy nam na patronacie mediów lokalnych, ale to temat na kolejny materiał w ramach cyklu “CyberMarka”.
