Fot: Karolina Grabowska: https://www.pexels.com/pl-pl/zdjecie/6231/
Czym są segmentacje?
O segmentacjach myśl jako o „poukładaniu” klientów w odpowiednich miejscach. To jak szuflady albo segregatory. Wsadzasz np. dokumenty w jedną szufladę, książki w drugą, a gry komputerowe w trzecią.
Rodzajów segmentacji jest rzecz jasna kilka, ale prof. Philip Kotler (jedna z najbardziej wpływowych postaci w historii marketingu) wyróżnia cztery jej rodzaje – geograficzną, demograficzną, behawioralną (czasem nazywaną mappingową) oraz psychograficzną. Czasem dokłada się do niej kolejne formy, jak np. robi to dr Krzysztof Najder, który wyróżnia jeszcze historyczno-generacyjną.
My jednak skupimy się na tych czterech. W pierwszej – geograficznej – określasz swoją grupę docelową na podstawie kryteriów takich jak: kraje, regiony, miasta czy lokalizację. To zdecydowanie najszerszy rodzaj segmentacji. I zdecydowanie najbardziej podstawowy, bo nawet na poziomie krajów i miast są wyraźne różnice pomiędzy mieszkańcami (porównaj sobie przeciętnego mieszkańca Warszawy z człowiekiem z Mszany Dolnej).
Uzupełnieniem segmentacji geograficznej jest demograficzna. Ta określa konkretne cechy Twoich klientów jak wiek, płeć, zawód, wykształcenie, pozycję socjoekonomiczną itd. itp. Na pierwszy rzut oka może Ci się wydawać, że jeśli chcesz docierać do klientów B2B (bo załóżmy, że chociażby nie sprzedajesz szkoleń B2C), to ten rodzaj segmentacji niewiele Ci pomoże, ale pomyśl – kto podejmuje decyzje w firmach? Ludzie.
Dalej pojawiają się jednak jeszcze dokładniejsze metody segmentacji – behawioralna (mappingowa) i psychograficzna. Ta pierwsza działa na zasadzie zachowań zakupowych i bazuje też np. na wcześniej dokonanych zakupach/decyzjach, sezonowości, lojalności itd. itp. Natomiast ta druga bazuje na zachowaniach czy zainteresowaniach oraz stosunku do konkretnego produktu lub usługi. Dzięki niej tworzysz profile Twoich klientów. Aczkolwiek segmentacja psychograficzna opiera się na dedykowanych kwestionariuszach, a ich analiza może wymagać dodatkowych badań.
Segmentacja geograficzna
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że w branży cyberbezpieczeństwa lokalizacja nie ma większego znaczenia. Przecież zagrożenia online są globalne. W rzeczywistości jednak prawo, poziom świadomości zagrożeń i dostępność technologii różnią się w zależności od regionu.
Firmy działające na rynku europejskim muszą dostosować swoje działania do wymagań RODO, co oznacza, że treści marketingowe powinny uwzględniać ten kontekst. W Stanach Zjednoczonych obowiązują inne przepisy, takie jak CCPA. Z kolei w Azji również pojawiają się regulacje dotyczące ochrony danych.
Jeśli Twoje usługi obejmują compliance i audyty bezpieczeństwa, Twoje komunikaty powinny być precyzyjnie dopasowane do regionów, w których działają Twoi klienci. A mówiąc prościej – nie pisz o RODO człowiekowi, który siedzi w Stanach Zjednoczonych i którego produkt jest skierowany wyłącznie na tamten rynek.
Twoje treści, reklamy itd. powinny koncentrować się na problemach specyficznych dla danego rynku, zamiast traktować cyberzagrożenia jako uniwersalne zagadnienie.
Segmentacja demograficzna – kto naprawdę podejmuje decyzje?
Podział odbiorców na podstawie wieku czy stanowiska w firmie może wydawać się oczywisty, ale w przypadku B2B warto spojrzeć na niego bardziej szczegółowo. Główną funkcję ma tu poziom doświadczenia, zakres obowiązków i stopień wpływu na decyzje biznesowe.
CTO w korporacji będzie poszukiwał informacji chociażby o skalowalnych systemach, które można zintegrować z istniejącą infrastrukturą. Menedżer IT w średniej firmie skupi się na rozwiązaniach, które są łatwe we wdrożeniu i mieszczą się w określonym budżecie. Specjalista ds. compliance zwróci uwagę na to, czy dany system spełnia wymagania regulacyjne i minimalizuje ryzyko kar finansowych.
Zrozumienie demografii klientów pomaga dopasować język i ton komunikacji. Osoby techniczne oczekują precyzyjnych danych i analiz, podczas gdy decydenci biznesowi będą od Ciebie potrzebować argumentów przemawiających za zwrotem z inwestycji i efektywnością kosztową.
Segmentacja psychograficzna – jak klienci podchodzą do cyberbezpieczeństwa?
Nie każdy klient traktuje cyberbezpieczeństwo jako priorytet, nawet jeśli jest świadomy zagrożeń. Podział odbiorców na podstawie ich podejścia do ryzyka pozwala lepiej dopasować treści do ich rzeczywistych motywacji.
Niektórzy klienci są technologicznie zaawansowani i aktywnie poszukują najnowszych rozwiązań. Śledzą branżowe raporty, uczestniczą w konferencjach i chętnie testują nowe technologie. Do tej grupy najlepiej trafiają treści oparte na analizach trendów i studiach przypadków pokazujących innowacyjne wdrożenia.
Inni są bardziej pragmatyczni – inwestują w cyberbezpieczeństwo tylko wtedy, gdy widzą konkretne zagrożenie lub gdy wymuszają to na nich regulacje prawne. Takie osoby potrzebują przede wszystkim prostych, konkretnych informacji pokazujących, jak dane rozwiązanie rozwiąże ich problem bez generowania nadmiernych kosztów i komplikacji.
Są też klienci, którzy decydują się na inwestycję dopiero po kryzysie. Firma, która padła ofiarą ransomware i utraciła dane, nie potrzebuje edukacyjnych artykułów o tym, czym jest cyberatak – szuka natychmiastowego rozwiązania. W tym przypadku najskuteczniejsze będą komunikaty pokazujące, jak szybko można przywrócić funkcjonowanie systemów i uniknąć podobnych problemów w przyszłości.
Tylko skąd masz czerpać te wszystkie informacje o klientach? Cóż, tak jak to już wspomniałem – segmentacja psychograficzna opiera się o kwestionariusze i badania. Dlatego potrzebujesz ankiet, wywiadów itd. itp. W odróżnieniu od segmentacji behawioralnej często musisz te dane zebrać „fizycznie” z badań rynku.
Teoretycznie pomocne mogą Ci się tutaj okazać zainteresowania, jakie dostarczają social media czy Google. Tylko musisz pamiętać, że nie zawsze będzie to tak precyzyjne i łatwo wpaść w pułapkę. Przykładowo – wiesz do kogo trafiają reklamy po zainteresowaniu “sport” na Facebooku? Do fanów Roberta Lewandowskiego. Tak social media identyfikują użytkowników zaciekawionych tym tematem.
Dlatego tak szerokie zainteresowania, jak np. „IT” czy „technologie” niekoniecznie będą skuteczne. Być może nawet nie zawsze zainteresowania takie jak „cyberbezpieczeństwo” będzie wystarczająco wąskie, jeśli chcesz dotrzeć do konkretnego profilu klienta. Musisz dokładnie zastanowić się nad swoim produktem i tym, kto jest Twoją buyer personą.
Segmentacja behawioralna – co klient robi, a nie kim jest?
Segmentacja behawioralna polega na analizie rzeczywistych działań klientów, zamiast skupiać się na ich deklaracjach czy danych demograficznych. W marketingu cyberbezpieczeństwa możesz ją wykorzystać do monitorowania interakcji z treściami i na tej podstawie dostosowywać przekaz.
Klienci, którzy często odwiedzają Twoją stronę i czytają artykuły o atakach phishingowych, prawdopodobnie potrzebują edukacyjnych treści i webinariów. Osoby, które pobierają raporty branżowe, mogą być zainteresowane bardziej zaawansowanymi produktami i warto skierować do nich oferty konsultacji.
Z kolei firmy, które otwierają Twoje maile, ale nie podejmują dalszych działań, mogą wymagać dodatkowych argumentów, np. darmowej analizy podatności ich systemów.
Pamiętaj też, że segmentacja behawioralna świetnie sprawdza się w remarketingu. Czyli w sytuacji, w której np. potencjalny klient wejdzie na Twoją stronę internetową, zostanie to odnotowane poprzez pliki cookies i później wykorzystane przez Google’a, czy social media, które będą wyświetlać mu Twoje reklamy. I takie skupienie się na zachowaniach jest świetnym uzupełnieniem fokusu na zainteresowania.
Zrozumienie, jak klienci się zachowują, pozwoli Ci skuteczniej prowadzić kampanie marketingowe i zwiększać konwersję bez marnowania zasobów na nieefektywne działania.
Pułapki segmentacji
Jeśli już trochę interesujesz się marketingiem, to możesz wiedzieć, że często przy segmentacji czy targetowaniu (zwłaszcza do tworzenia buyer person) podaje się bardzo ogólnikowe dane. Np. „przedstawiciel pokolenia boomerów” albo „mężczyzna, mieszkaniec dużego miasta, w grupie wiekowej 35–40, wyższe wykształcenie, zainteresowany sportem i samorozwojem” – to nie są dobre przykłady i tego powinieneś unikać. Taki rodzaj targetowania czy segmentacji jest zbyt wąski i o niczym nie świadczy.
Dlaczego? Bo kiedy poprzez segmentację określisz swojego klienta jako: „zamożny obywatel Wielkiej Brytanii, anglojęzyczny, mężczyzna w wieku 75–80 lat, zainteresowany kulturą” to wśród Twoich klientów znajdą się m.in. król Karol III i Ozzy Osbourne. Zaskoczony? To spójrz – obaj są bardzo zamożni, są zainteresowani kulturą (ba, Ozzy jest nawet muzykiem), mają dokładnie 77 lat (różni ich zaledwie parę tygodni), są Anglikami, są bardzo popularni itd. itp.
Mało? To popatrz teraz na to: „mężczyźni w grupie wiekowej 60–65 lat, przedstawiciele pokolenia baby boomers, religijni, dziennikarze, zainteresowani podróżami i obcymi kulturami”. Wynik? W Twojej grupie klientów lądują Robert Makłowicz i Wojciech Cejrowski? Jak to możliwe? Przyjrzyjmy im się bliżej: obaj są urodzeni w latach 60. (Makłowicz jest o 10 miesięcy starszy), obu interesują podróże, są dziennikarzami, a nawet pracowali w tej samej stacji – TVP – i mieli dodatkowo bardzo podobny charakter programu, są religijni (Cejrowski jest rzymskim katolikiem, a Makłowicz ormiańskim katolikiem), są przedsiębiorcami (obaj mają swoje sklepy internetowe: Sklep Kolonialny i Sklep Makłowicz Ajde!, pisali książki, mają nieruchomości za granicą, są popularni i znają kilka różnych języków. Widzisz jak pozornie w tak podstawowej formie segmentacji wiele ich łączy? A chyba nie trzeba tłumaczyć, jak bardzo różne są to osoby, prawda?
Źródło: Damian Jemioło, LinkedIn
Dlatego wystrzegaj się takich ogólników w swojej strategii marketingowej!
Segmentacja w marketingu to konieczność
Segmentacja w marketingu cyberbezpieczeństwa to nie opcja, lecz nieodzowny jego element. Odpowiednie dopasowanie treści do odbiorców zwiększa skuteczność kampanii, buduje autorytet i przyspiesza procesy sprzedażowe.
Zamiast kierować swoje treści do „wszystkich firm potrzebujących cyberbezpieczeństwa”, określ konkretne grupy odbiorców i dostosuj komunikację do ich rzeczywistych potrzeb. Wykorzystaj segmentację geograficzną, demograficzną, psychograficzną i behawioralną, aby pisać tworzyć treści czy przekazy reklamowe dopasowane do Twojej grupy odbiorców. Kiedy połączysz dane demograficzne, geograficzne, zachowania i zainteresowania – masz większe szanse na dotarcie do właściwych osób.
Cyberbezpieczeństwo to skomplikowana dziedzina, ale Twój przekaz nie musi taki być. Kluczem do skutecznej komunikacji jest precyzyjne określenie odbiorców i mówienie ich językiem. Dopiero wtedy Twoje treści będą miały realne przełożenie na Twój biznes.
