Fot: Zdjęcie dodane przez Suzy Hazelwood: https://www.pexels.com/pl-pl/zdjecie/close-up-widok-starej-maszyny-do-pisania-3604571/
Clickbait to potężne narzędzie, ale w branży cyberbezpieczeństwa może być także gwoździem do trumny. Jak pisać angażujące treści, które przyciągną uwagę bez uciekania się do taniej manipulacji?
Jak skorzystać z psychologicznych mechanizmów clickbaitu, nie niszcząc swojej wiarygodności jako eksperta? Spójrzmy na fakty i zastosujmy sprawdzone techniki neurocopywritingu.
Dlaczego ludzie klikają? Sekrety clickbaitów według Marcina Cichockiego
Marcin Cichocki, w artykule: „Poznaj sekret nagłówków z brukowców – przeczytaj o clickbaitach” opublikowanym na portalu NowyMarketing, rozkłada clickbaity na czynniki pierwsze. Pokazuje, że ich skuteczność wynika z fundamentalnych mechanizmów ludzkiego mózgu. Clickbait działa, bo wykorzystuje tzw. lukę informacyjną.
Gdy widzisz nagłówek typu: „Ten błąd może kosztować Cię fortunę – sprawdź, czy go popełniasz”, odczuwasz napięcie. Brakuje ci najważniejszego elementu informacji – jaki to błąd? Jakie są konsekwencje? Jak go uniknąć?
Mózg nie znosi niepewności. To, co ukryte, staje się obsesją. Dopamina, hormon motywacji, aktywuje się i popycha nas do działania. Klikasz, by zdobyć brakującą informację. To samo dzieje się, gdy w nagłówku pojawia się dramatyzm, liczby czy niedokończona historia.
Jednak jest jeden problem. Większość klasycznych clickbaitów niestety oszukuje czytelnika. Obiecują wielkie odkrycia, a oferują mierną treść. W efekcie odbiorca czuje się wykorzystany i przestaje ufać źródłu. W branży cyberbezpieczeństwa, gdzie eksperckość i autorytet są najważniejsze, takie zagrania to samobójstwo.
Etyczny clickbait – jak przyciągać uwagę, nie oszukując odbiorcy?
Joanna i Jarosław Burdek w książce Neurocopywriting podkreślają, że skuteczna komunikacja to nie tylko to, co mówimy, ale przede wszystkim jak to robimy. Ludzki mózg nie analizuje treści w sposób racjonalny i świadomy przez cały czas – często kieruje się skrótami myślowymi, emocjami i instynktownymi reakcjami (i nie, ty też nie jesteś od tego wolny, nawet jeśli uważasz się za bardzo racjonalną osobę). To właśnie te mechanizmy decydują, czy ktoś kliknie dany artykuł, czy przejdzie obojętnie.
Zrozumienie tych procesów pozwala tworzyć nagłówki, które działają jak clickbaity, ale nie manipulują odbiorcą. Kluczowe jest stosowanie takich technik, które pobudzają uwagę, ale jednocześnie są zgodne z prawdą.
Etyczny clickbait powinien spełniać trzy podstawowe zasady:
Tworzyć napięcie, ale nie wprowadzać w błąd – luka informacyjna działa tylko wtedy, gdy odbiorca ma pewność, że po drugiej stronie znajdzie odpowiedź na postawione pytanie. Kłamliwe nagłówki typu: „Ten prosty trik pozwoli Ci zabezpieczyć dane przed każdym cyberatakiem!” są nie tylko manipulacją, ale także zaszkodzą twojej wiarygodności.
Zamiast tego lepiej pisz: „Ransomware atakuje firmy na całym świecie – czy Twoja jest następna?” Taki nagłówek działa, bo pobudza strach i ciekawość, ale jednocześnie odnosi się do realnego problemu. Nie jest tanią sztuczką, tylko sygnałem ostrzegawczym.
Budzić emocje, ale nie manipulować – neurocopywriting jasno pokazuje, że emocje są kluczem do skutecznej komunikacji. Ludzie nie zapamiętują suchych faktów – zapamiętują to, co wzbudziło w nich reakcję emocjonalną. Jednak emocje możesz pobudzać w sposób uczciwy.
Nagłówek typu „Twoje dane są już w Darknecie – sprawdź, zanim będzie za późno” wywołuje panikę, ale jeśli w artykule nie ma realnych podstaw do takiego twierdzenia, twój czytelnik poczuje się oszukany. Alternatywą może być coś w stylu: „Ostatnie wycieki danych pokazały, jak łatwo hakerzy mogą przejąć Twoje konto”. To nadal silne emocjonalnie sformułowanie, ale osadzone w rzeczywistości.
Obiecywać wartość, którą realnie dostarcza – ludzie nie klikają dla samego kliknięcia. Oczekują, że znajdą informacje, które im się przydadzą. Dobry nagłówek nie tylko pobudza emocje, ale także sugeruje konkretną wartość.
„7 błędów, które narażają Twoją firmę na cyberatak – sprawdź, czy ich nie popełniasz” daje jasny komunikat: po kliknięciu znajdziesz konkretne informacje, które mogą Cię ochronić. To nie tylko obietnica, ale i gotowe rozwiązanie problemu.
Psychologiczne mechanizmy stojące za etycznym clickbaitem
Zastosowanie etycznego clickbaitu to nie tylko kwestia uczciwości, ale także efektywności. Joanna i Jarosław Burdek opisują kilka kluczowych mechanizmów, które pomogą ci angażować odbiorców w sposób zgodny z ich oczekiwaniami:
Efekt niedokończenia – ludzie mają tendencję do dokańczania przerwanych myśli. Nagłówki, które zostawiają część informacji w ukryciu, prowokują do kliknięcia, np. „Nieświadomie wystawiasz firmę na cyberzagrożenie – sprawdź, co robisz źle”.
Efekt kontrastu – ludzie lepiej przetwarzają informacje, jeśli są one zestawione z czymś skrajnie różnym. Można to wykorzystać w nagłówkach, np. „Mała firma kontra cyberprzestępcy – jak jedno złe kliknięcie zniszczyło biznes?”.
Efekt halo – jeśli nagłówek brzmi ekspercko i profesjonalnie, treść wydaje się bardziej wiarygodna. Dlatego warto unikać przesadnie emocjonalnych, krzykliwych fraz i zamiast „Szok! Twój bank może nie być bezpieczny”, lepiej napisać „Luki w zabezpieczeniach banków – co powinieneś wiedzieć?”.
Społeczny dowód słuszności i personalizacja – klucz do zaufania
Ludzki mózg działa na zasadzie uproszczeń. Gdy nie mamy pełnej wiedzy o danym temacie, kierujemy się sygnałami, które pomagają nam szybko podjąć decyzję. Jednym z najsilniejszych mechanizmów psychologicznych, który wpływa na naszą percepcję treści, jest społeczny dowód słuszności.
To efekt opisany w psychologii przez Roberta Cialdiniego, który pokazuje, że ludzie chętniej podejmują decyzje, jeśli widzą, że inni już to zrobili.
W przypadku clickbaitów społeczny dowód słuszności pojawia się w nagłówkach typu:
„Eksperci ostrzegają – 7 na 10 firm nie jest gotowych na cyberatak”
Tego rodzaju komunikat działa na kilku poziomach. Po pierwsze – czujesz, że temat jest istotny, bo dotyczy dużej grupy. Po drugie – pojawia ci się pytanie: „Czy moja firma też jest w tej grupie?”. Po trzecie, odniesienie do „ekspertów” buduje autorytet – jeśli ostrzegają specjaliści, to sprawa musi być poważna.
Społeczny dowód słuszności nie tylko zwiększa liczbę kliknięć, ale również buduje większe zaangażowanie w treść. Kiedy twój odbiorca widzi, że temat jest szeroko komentowany i omawiany przez innych, bardziej skłonny jest spędzić nad nim więcej czasu. W świecie cyberbezpieczeństwa to niezwykle istotne – jeśli twój artykuł ma realny wpływ na odbiorców, to nie tylko generuje kliknięcia, ale także przyczynia się do wzrostu świadomości zagrożeń.
Jednak samo odwołanie się do statystyk czy ekspertów to za mało! Drugim kluczowym mechanizmem, który sprawia, że clickbait działa, jest personalizacja.
Personalizacja – spraw, by czytelnik poczuł się adresatem treści
Twoi odbiorcy nie chcą ogólników. Chcą konkretnej wiedzy, która pomoże im osobiście. Im bardziej nagłówek odnosi się do odbiorcy, tym większa szansa, że wzbudzi zainteresowanie.
Porównajmy dwa tytuły:
„Firmy w Polsce są zagrożone cyberatakami”
„Czy Twoja firma jest przygotowana na cyberatak?”
Pierwszy jest informacyjny, ale bezosobowy. Nie angażujesz nim bezpośrednio. Drugi wymusza reakcję. Twój odbiorca automatycznie zastanawia się: „A co, jeśli moja firma rzeczywiście nie jest gotowa?”.
Dzięki temu drobiazgowi sprawisz, że temat przestaje być abstrakcją i staje się osobistą sprawą. Sam popatrz po sposobie, jaki piszę ten artykuł – zwracam się tu do ciebie bezpośrednio, jak przez to traktujesz ten tekst? Trochę tak, jakbym z tobą rozmawiał, prawda?
Co więcej – w książce „Neurocopywriting” pojawia się koncepcja, według której mózg przetwarza informacje szybciej, jeśli dotyczą one bezpośrednio osoby, która je czyta. Ludzie instynktownie reagują na nagłówki zaczynające się od „ty”, „twoja firma”, „twój zespół” – bo czują, że treść jest im dedykowana.
Nie ograniczaj personalizacja tylko do nagłówków. Możesz ją zastosować także w treści, pisząc w sposób angażujący:
Zamiast pisać:
„Zabezpieczenia IT są kluczowe dla firm”.
Lepiej napisz:
„Jeśli nie masz wdrożonych podstawowych zabezpieczeń, Twoje dane mogą być zagrożone”.
Taka konstrukcja sprawia, że twój komunikat jest skierowany do konkretnej osoby, a nie do abstrakcyjnej grupy.
Co więcej – taka personalizacja pomoże ci wzbudzić poczucie odpowiedzialności i zmotywować odbiorców do działania.
Jak łączyć społeczny dowód słuszności z personalizacją?
Najlepsze nagłówki i treści łączą oba te mechanizmy, na przykład:
„94% firm nie stosuje tej jednej zasady bezpieczeństwa. Czy Twoja jest w tej grupie?”
„Hakerzy atakują firmy takie jak Twoja. Sprawdź, czy masz odpowiednie zabezpieczenia”
„Eksperci ostrzegają: małe firmy są łatwym celem ataków. Co możesz zrobić już teraz?”
Takimi konstrukcjami sprawisz, że odbiorca będzie widzieć zarówno skalę problemu (społeczny dowód słuszności), jak i jego osobiste znaczenie (personalizacja).
Clickbait może działać, ale nie może kłamać
Clickbait to narzędzie. Może działać dobrze lub źle – wszystko zależy od twojej intencji i wykonania. W branży cyberbezpieczeństwa zaufanie jest na wagę złota, dlatego, jeśli chcesz stosować chwytliwe nagłówki, to musisz robić to w przemyślany sposób.
A nie ukrywajmy – atrakcyjne nagłówki są konieczne, bo w świecie zalewu treściami trudno inaczej przyciągnąć uwagę. Jednak to, co jest po drugiej stronie kliknięcia, musi być wartościowe. Każdy nagłówek to obietnica – jeśli jej nie spełnisz, stracisz czytelników.
