Czy wiesz, o czym piszesz?
Odpowiedź na to pytanie jest prosta. Prawdopodobnie sam nie do końca wiesz, w jakim celu wysyłasz wiadomość do mediów i co chcesz w niej przekazać. Doszedł do tego pośpiech i wyszedł tekst trochę o niczym. Dobra rada? Przed wysłaniem informacji prasowej zawsze zadaj sobie pytanie, czy gdybyś zobaczył taki tekst w internecie, to czy chciałbyś go przeczytać?
Innym powodem, dla którego komunikaty prasowe nie są publikowane przez media, jest brak wystarczającej liczby informacji. Przykład: jesteś firmą X, organizujesz duży event. Opisałeś wszystko dokładnie i w fajnym, informacyjnym stylu, aż chce się to czytać, ale zapomniałeś o najważniejszym: gdzie, kiedy i o której odbędzie się ten event.
Brak tych informacji zmusza dziennikarza do wykonania dodatkowej pracy, którą wykona albo nie, w zależności od tego, jak bardzo w dniu, w którym otrzymał Twoją wiadomość, jest obłożony pracą.
Poważnie, jeśli mam w danym dniu zaplanowaną ważną konferencję z premierem, na której mają paść kluczowe odpowiedzi, a do tego ważne newsy sypią się jeden za drugim, odpuszczę publikację komunikatu, w którym brakuje podstawowych informacji. I nie, nie dlatego, że to, co napisałeś, jest złe czy nieważne.
Najprawdopodobniej w takim dniu “siądę” do tego po Twoich godzinach pracy, a Ty nie będziesz mi w stanie udzielić informacji „od ręki”. Jeśli odłożę to na jutro, to w natłoku nowych zadań o tym tekście zapomnę. Jestem tylko człowiekiem.
I tu bardzo ważna rzecz: wysyłając informację prasową, koniecznie zostaw numer telefonu komórkowego do osoby kontaktowej. Czasem łatwiej i szybciej jest zadzwonić do kogoś, niż pisać maila, a następnie czekać na odpowiedź. Po prostu ułatwiaj kontakt do maksimum.
Informacje prasowe nie są też publikowane, ponieważ język jest niedopasowany do odbiorców określonego tytułu. Pamiętam, jak jeden z zaprzyjaźnionych dyrektorów urzędu miasta X pokazał mi stworzony przez siebie komunikat prasowy o wdrożeniu nowej usługi dla mieszkańców.
Po przeczytaniu go zapytałam, czy chce to wysłać do lokalnych mediów. Kiedy padła odpowiedź twierdząca, powiedziałam mu wprost: to się nie nadaje. Dlaczego? Bo ów dyrektor skupił się na rozwiązaniach technologicznych (sam jest specjalistą IT, który wdrażał nową usługę), a całkowicie zapomniał napisać o tym, co nowa usługa daje mieszkańcom.
Zaznaczam, że sam pomysł na informację prasową dyrektora nie był zły, ale pod warunkiem, że wysłałby ją do branżowego pisma, które czytają specjaliści. Wtedy można byłoby ją tylko nieco doszlifować, dodać ciekawsze cytaty i puścić świetną informację prasową w świat IT.
Jeśli chodzi o lokalne media, takie zawiłości technologiczne ich nie interesują, bo ich odbiorcami są mieszkańcy miasta X, którzy chcą wiedzieć, ile urząd wydał pieniędzy na rozwiązanie Y i co z tego będą mieli.
Zrozum potrzeby drugiej strony
Po pierwsze, spróbuj zrozumieć, na czym polega praca dziennikarza. Zwykle dziennikarz żyje newsami, czyli tym, co dzieje się tu i teraz. To sprawia, że jednego dnia nie wiemy, w co ręce włożyć, drugiego dnia wręcz na siłę szukamy tematu, bo nie mamy o czym pisać i chętnie wykorzystamy to, co dla nas napisałeś.
Czego zatem potrzebujemy? Na pewno odpowiedzi na podstawowe pytania: kto?, co?, kiedy?, gdzie?, dlaczego? Rozwijając tę ostatnią kwestię, zastanów się, dlaczego ktoś chciałby przeczytać Twój komunikat? Jaką dajesz wartość? Jaki problem rozwiązujesz? Co Twój komunikat wniesie nowego dla czytelnika? Może skłoni branżę, w której działasz, do dyskusji, refleksji, innego spojrzenia na problem?
Pisz konkretami i nie baw się w przekaz marketingowy. Nawet jeśli zdania będą koślawe, doświadczony redaktor sobie z nimi poradzi. Serio, jeśli mam podane konkretne informacje, nawet od pauzy, jestem w stanie napisać z tego dobry tekst.
Z pięknych, okrągłych zdań, które zajmują tylko miejsce, ale nic nie wnoszą do tematu, niestety, choćbym bardzo chciała, nie jestem w stanie wycisnąć nic sensownego, co zainteresowałoby czytelnika.
To, na czym zależy dziennikarzom, to także cytaty. One sprawiają, że tekst staje się bardziej wiarygodny. I tu zaczynają się schody. Dobry cytat powinien mieć dwa zdania zakończone formułką: „powiedział Karol Iksiński, prezes firmy XYZ”. Jeśli wypowiedź jest dłuższa, wówczas można dopisać kolejne dwa zdania w nowym akapicie od pauzy, kończąc słowem: „dodał”.
Poważnie, cztery mięsiste zdania napisane w dwóch akapitach są bardzo OK, nie tylko ze względu merytorycznego, ale też wizualnego. Pamiętaj, w internecie ludziom trudno czyta się duże „bloki tekstu”, stąd ta potrzeba rozdzielania treści na akapity. Tak jest po prostu łatwiej konsumować treści.
Tutaj warto też się zastanowić, co „włożyć” w usta bohatera naszej informacji prasowej. Niestety, cytaty w tego typu notkach są często zbyt ogólne i kompletnie nie wnoszą nic do tematu. W zasadzie można je skrócić do jednego zdania bez potrzeby cytowania prezesa X. Co więcej, bywa, że taka wypowiedź jest tak nijaka, że w zasadzie mógłby ją powiedzieć każdy.
Aby cytat miał sens, musi być konkretny. Dla mnie mistrzem genialnych cytatów był śp. Tadeusz Ferenc, były prezydent Rzeszowa. Z natury swojej nie lubił dużo mówić, ale jak już się odezwał, to teksty pisały się same. Jego jednym z kultowych cytatów było: „Robota musi się robić, a tempo musi być pierońskie”. Konkretne, oddające charakter człowieka, pozostające na długo w pamięci i pokazujące, że Rzeszów był dla niego najważniejszy.
Oczywiście, nie chodzi mi tu o to, aby sypać złotymi cytatami jak Tadeusz Ferenc, bardziej o to, aby w cytacie wyeksponować coś unikatowego, co wynika rzeczywiście z doświadczenia i wiedzy osoby cytowanej. Coś, czego nie da się tak łatwo przypisać dowolnej osobie czy po prostu pominąć.
Cytat cenniejszy, niż złoto
Czasem taki dobry cytat jest więcej wart niż cała informacja prasowa. Mam tu na myśli wysyłanie komentarzy ekspertów do bieżących informacji. Dziennikarz nie potrzebuje, aby pisać mu całego newsa, bo zwykle dobrze zna kontekst. To, czego może mu brakować, to właśnie wypowiedzi ekspertów, które wzbogacą jego tekst. Jestem przekonana, że przez takiego redaktora zostaniesz zapamiętany, co zwiększy w przyszłości szansę na publikację artykułów, na których Tobie zależy.
Tylko tu jedna uwaga: taki komentarz powinien być wysyłany maksymalnie na drugi dzień rano od momentu pojawienia się newsa. Za tydzień będzie to już odgrzewany kotlet z mikrofali, który z soczystym kurczakiem w złocistej panierce nie będzie miał już wiele wspólnego.
Wysyłając taki komentarz, ale też i całą informację prasową, pamiętaj o tym, aby podpisać osobę wypowiadającą się w tekście imieniem, nazwiskiem oraz funkcją. Dodaj też garść informacji o firmie, aby dziennikarz wiedział, kim jesteście i co robicie. I tu uwaga: w przypadku pisania całego artykułu takie informacje podaj na końcu.
Pisząc notkę prasową, obowiązuje zasada, że to, co najważniejsze, newsowe, umieszczamy na samej górze. Tak, tak, jest to stara zasada dziennikarska, jeszcze z czasów, kiedy pisało się tylko “do papieru”.
Ze szkoły wychodzimy z przekonaniem, że tekst powinien mieć wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Problem z takim układem tekstu w czasach “papieru” był taki, że tekst musiał się zmieścić w określone rubryczki, więc czasem redaktor prowadzący go “ciął”. Dlatego ważnych informacji nigdy nie zamieszczało się na końcu.
Pisząc według schematu odwróconej piramidy (najważniejsze, najświeższe informacje na samej górze), redaktor swobodnie mógł “ciąć” tekst bez szkody informacyjnej. Dziś, pisząc głównie do internetu, stosujemy ten sam schemat, ponieważ mamy kilka sekund na to, aby przyciągnąć uwagę czytelnika na dłużej.
