Fot: ThisIsEngineering
Dlaczego copywriting B2B jest efektywny?
Dobre treści w świecie B2B nie tylko przyciągają uwagę, ale przede wszystkim budują zaufanie i przyciągają potencjalnych klientów. Statystyki mówią same za siebie – skuteczny copywriting ma realny wpływ na rozwój marki osobistej i firmy.
Według danych Content Marketing Institute, firmy, które prowadzą blogi, wywołują aż o 55% więcej odwiedzin na swoich stronach internetowych. Co więcej – content marketing generuje o 3 razy więcej leadów niż tradycyjne formy reklamy, a jednocześnie jest o 62% tańszy! To dowód na to, że dobrze zaplanowane treści nie tylko zwiększają widoczność, ale również przynoszą wymierne oszczędności.
Efektywność treści marketingowych znajduje odzwierciedlenie również w ich zdolności do budowania zaufania. Aż 75% marketerów B2B twierdzi, że content marketing pomaga wzmacniać wiarygodność marki, a 70% uważa, że edukuje klientów i pozwala lepiej zrozumieć ich potrzeby. To oznacza, że tworzenie wartościowych treści to nie tylko strategia promocyjna, ale również sposób na nawiązywanie długoterminowych relacji z klientami.
Nie można też zapomnieć o różnorodności formatów, które działają w B2B. Statystyki pokazują, że publikowanie regularnych treści, takich jak artykuły blogowe, może przynieść nawet 4,5 razy więcej leadów w porównaniu z publikowaniem okazjonalnym. To pokazuje, jak ważna jest systematyczność i dbałość o jakość.
Tworzenie treści to więc nie tylko jakiś tam trend czy zwykłe „podbijanie pozycjonowania” – to narzędzie, które pozwoli Ci budować autorytet, wyróżniać się w branży i skutecznie odpowiadać na potrzeby klientów.
Jak zrozumieć swojego odbiorcę i pisać treści, które do niego trafiają?
Jednak zanim w ogóle zaczniesz tworzyć treści, musisz zrozumieć, że w copywritingu B2B nie chodzi wyłącznie o to, by pisać do ludzi. Musisz zacząć tworzyć treści dla WŁAŚCIWYCH ludzi.
Zrozumienie, kim są Twoi odbiorcy, pozwala tworzyć treści, które rzeczywiście odpowiadają na ich potrzeby. W tym celu możesz skorzystać z techniki segmentacji, które pozwolą Ci na budowania persony – uproszczonego modelu odbiorcy. Ten pomoże Ci lepiej określić, do kogo kierujesz swój przekaz.
Persona to fikcyjny profil Twojego idealnego klienta, oparty na rzeczywistych danych i obserwacjach. Tworząc ją, odpowiedz sobie na kilka podstawowych pytań:
Kim jest Twój odbiorca? (np. CTO softwarehouse’u, menedżer IT w średniej firmie, CEO małego przedsiębiorstwa);
Jakie są jego główne potrzeby i wyzwania? (np. ochrona danych, minimalizacja kosztów, spełnianie regulacji);
Jak wygląda jego codzienna praca? (np. zarządzanie zespołem IT, raportowanie wyników do zarządu, reagowanie na incydenty bezpieczeństwa);
Co go motywuje do działania? (np. potrzeba poczucia bezpieczeństwa, chęć osiągnięcia oszczędności, budowanie przewagi konkurencyjnej).
Stworzona persona powinna wyglądać mniej więcej tak – Andrzej, 40-lat, CTO w średniej firmie technologicznej, która obsługuje klientów z branży finansowej. Ma 15-letnie doświadczenie w IT i zarządza kilkunastoosobowym zespołem składającym się z osób o różnym doświadczeniu.
Jego głównym celem jest zapewnienie zgodności z regulacjami, takich jak RODO, oraz ochrona przed atakami ransomware, które mogłyby narazić jego klientów na ogromne straty. Andrzej jest pragmatyczna – chce konkretnych danych i technicznych wyjaśnień, które pomogą mu zrozumieć, jak działa dane rozwiązanie.
Taka persona pozwala Ci precyzyjnie dopasować treści do tego typu człowieka – unikasz ogólników i tworzysz artykuły, które skupiają się na technicznych aspektach Twoich usług oraz ich zgodności z wymogami prawnymi.
Musisz jednak pamiętać, że żadna persona, buyer persona czy jakkolwiek chcesz ją nazwać – nie jest idealna. Nie zastąpi głębszej analizy segmentacji, która obejmuje nie tylko demografię, ale także zachowania, potrzeby, czy motywacje odbiorców. Te rodzaje segmentacji obejmują kolejno: demograficzną, geograficzną, behawioralną i psychograficzną. Tak przynajmniej określa je prof. Philip Kotler. Niekiedy dochodzi do tego jeszcze np. segmentacja historyczno-generacyjna. Jednak to temat na zupełnie osobny artykuł.
Aczkolwiek jeśli choć trochę interesujesz się marketingiem, to mogłeś kiedyś wpaść mem, który porównuje Karola III i Ozzy’ego Osbourne’a. Szalone? No nie, bo według podstawowych założeń segmentacji, łączy ich bardzo wiele: obaj są mężczyznami urodzonymi w 1948 r., dwukrotnie żonatymi, wychowanymi w Wielkiej Brytanii, są to osoby zamożne i sławne itd. itp.
Widzisz, jak łatwo wpaść w pułapkę uproszczonej segmentacji? Dlatego pamiętaj, że CTO może być drugiemu CTO nierówny. I przy tworzeniu Twojej persony postaraj się ograniczać ogólniki i mieć z tyłu głowy, że jest to uproszczenie.
Jak pisać do ludzi w B2B? Język, który przemawia do odbiorcy
Pisząc w sektorze B2B, musisz pamiętać, że odbiorcami Twoich treści będą najpewniej ludzie, którzy oczekują konkretów, a nie zbędnego żargonu czy nadmiaru technicznych szczegółów. Nie każdy, kto decyduje o zakupie rozwiązań cyberbezpieczeństwa, zna się na technologii – często są to menedżerowie, właściciele firm czy liderzy zespołów, którym zależy na bezpieczeństwie i stabilności biznesu, ale ich wiedza techniczna jest ograniczona.
Dlatego zamiast zanurzać się w skomplikowane opisy technologii, wyjaśnij, jak Twoje rozwiązania adresują ich potrzeby. Jeśli piszesz o ochronie przed phishingiem, zamiast mówić o „zaawansowanych algorytmach sztucznej inteligencji do wykrywania podejrzanych wiadomości”, postaw na bardziej praktyczne podejście: „Nasze rozwiązanie skutecznie blokuje e-maile, które mogą narazić Twoją firmę na straty”. W ten sposób pokazujesz odbiorcy, jak Twoje działania przekładają się na jego korzyści.
A jedną z najlepszych form do tworzenia treści B2B jest… storytelling. Dlaczego? Gdyż ludzie zapamiętują historie lepiej niż suche fakty. Opowieści mają moc wywoływania emocji, które budują zaufanie i pozwalają odbiorcy poczuć, że problem, z którym się mierzy, jest rozumiany.
Jak działa storytelling? Opiera się na trzech filarach:
Bohater – w centrum opowieści jest zawsze klient lub odbiorca. To jego problemy, potrzeby i wyzwania stają się punktem wyjścia.
Wyzwanie – każda dobra historia ma trudność do pokonania. W B2B może to być brak odpowiednich zabezpieczeń, problem z wdrożeniem nowych rozwiązań czy zagrożenie utraty danych.
Rozwiązanie – na końcu przedstawiasz siebie lub swoje usługi jako klucz do sukcesu. Twoje działania są mostem, który prowadzi bohatera do pozytywnego zakończenia.
Przykład? Opisz firmę, która zignorowała podstawowe zasady ochrony przed phishingiem i stanęła w obliczu kryzysu. Pokaż, jak dzięki Twojemu szkoleniu jej pracownicy nauczyli się rozpoznawać podejrzane wiadomości, co pozwoliło uniknąć dalszych strat.
Taka historia nie tylko pokazuje Twoje kompetencje, ale przede wszystkim tworzy emocjonalne połączenie z odbiorcą, który może wyobrazić sobie siebie w podobnej sytuacji.
Język korzyści – klucz do skutecznych treści
Jednak pisząc do odbiorców w B2B, nie koncentruj się tylko na funkcjach swoich rozwiązań. Zamiast tego pokaż, jakie korzyści płyną z ich wdrożenia. Dla Ciebie „24-godzinny monitoring sieci” to techniczny szczegół, ale dla klienta to pewność, że może spać spokojnie, nie martwiąc się o potencjalne incydenty.
Skuteczne treści B2B opierają się na przekształcaniu funkcji w korzyści. Chociażby zamiast pisać „Nasz system automatycznie wykrywa anomalie w czasie rzeczywistym”, napisz: „Dzięki naszemu systemowi Twoja firma uniknie przestojów, które mogłyby kosztować setki tysięcy złotych”. Albo zamiast: „Oferujemy zaawansowane szkolenia dla pracowników”, pisz: „Twoi pracownicy staną się pierwszą linią obrony przed atakami, co zwiększy bezpieczeństwo całej firmy”.
Prostota to klucz
Jak dobrze wiesz – cyberbezpieczeństwo to skomplikowana dziedzina, ale Twoje treści nie muszą takie być. Kluczem do skutecznego copywritingu jest uproszczenie komunikatu bez utraty jego wartości merytorycznej. Używaj prostych zdań, unikaj niepotrzebnych akronimów i zawsze sprawdzaj, czy Twój tekst jest zrozumiały dla osoby spoza branży.
Spróbuj zastosować analogie lub metafory, aby wyjaśnić trudne zagadnienia. Taki zabieg nie tylko ułatwia zrozumienie, ale też sprawia, że Twój tekst staje się bardziej angażujący. I nadaje mu bardziej osobistego wymiaru, „uczłowiecza” – a to szczególnie istotne w dobie generatywnej sztucznej inteligencji, bo wiesz, jak ta potrafi trzymać się formalnego tonu, albo jak kiepsko radzi sobie ze wszelkiego rodzaju humorystycznymi wstawkami czy metaforami.
Zakończenie z mocnym wezwaniem do działania
Każdy skuteczny tekst B2B powinien kończyć się wyraźnym wezwaniem do działania (CTA). To nie tylko standardowa praktyka, ale podstawowy element, który motywuje odbiorcę do podjęcia konkretnego kroku. Jednak zamiast używać ogólnikowych zwrotów typu „Skontaktuj się z nami”, powineneś zastosować bardziej precyzyjne i angażujące sformułowania, które jasno komunikują korzyści płynące z podjęcia działania.
Przykłady efektywnych CTA:
„Zabezpiecz swoją firmę przed cyberzagrożeniami – umów się na bezpłatną konsultację już dziś”. – Takie CTA nie tylko zachęca do kontaktu, ale również podkreśla wartość, jaką odbiorca otrzyma w zamian za podjęcie działania.
„Pobierz nasz darmowy e-book o najnowszych trendach w cyberbezpieczeństwie i wzmocnij swoją strategię ochrony danych”. – Oferując wartościowy materiał edukacyjny, budujesz zaufanie i pokazujesz, że zależy Ci na edukacji odbiorcy.
Dobre praktyki przy tworzeniu CTA:
Jasność i precyzja: Upewnij się, że odbiorca dokładnie wie, co się stanie po kliknięciu CTA. Unikaj niejasnych sformułowań; zamiast tego komunikuj konkretną akcję i jej rezultat.
Aktywne czasowniki: Używaj czasowników w trybie rozkazującym, takich jak „Dowiedz się”, „Zapisz się”, „Pobierz”, aby bezpośrednio zachęcić do działania.
Podkreślenie korzyści: Wskaż, co odbiorca zyska, podejmując działanie. Czy to dostęp do ekskluzywnych treści, możliwość konsultacji czy inna wartość dodana.
Widoczność: Umieść CTA w strategicznych miejscach tekstu, gdzie naturalnie pasuje do kontekstu i jest łatwo zauważalne.
Pamiętaj, że skuteczne CTA nie tylko kieruje odbiorcę do podjęcia określonej akcji, ale również wzmacnia Twoją pozycję jako eksperta gotowego do dzielenia się wiedzą i wspierania swoich klientów.
Tworzenie skutecznych treści B2B w cyberbezpieczeństwie wymaga nie tylko wiedzy technicznej, ale także umiejętności komunikacyjnych. Prostota, zrozumienie odbiorcy i odpowiedni dobór formatu to klucz do sukcesu. Pamiętaj, że każda opublikowana przez Ciebie treść to krok w kierunku budowy Twojej marki osobistej!
