Start-upy a ugruntowane firmy
Jednocześnie prostota zdobywania nowych rynków i docierania do klientów przez przedsiębiorstwa z branży nowych technologii często okazuje się pozorna. Zdarza się, że początkowy entuzjazm w przypadku start-upów lub nawet wieloletnie sukcesy organizacji z większym stażem zderzają się z coraz większymi ocze-kiwaniami rynku.
Firma CB Insights, zajmująca się m.in. badaniem kondycji start-upów, przeanalizowała ponad 110 firm, które nie poradziły sobie z próbą czasu. Ich założyciele, wśród najczęstszych powodów niepowodzeń wskazywali m.in. brak potrzeby rynku i niedopasowanie produktu do rynku — 35%, a także przegranie z konkurencją wskazane przez 20% respondentów.1
Pozostając w temacie startupów, wśród początkowych założeń – zarówno właścicieli firm, jak i inwestorów – znajdują się kwestie związane z szybkim zaznaczeniem swojej obecności na rynku poprzez wzrost liczby klientów i wyróżnienie się na tle konkurencji.
Kiedy jednak fundusze od inwestorów zaczynają topnieć, a statystyki pokazują, że kluczowe wskaźniki nie rosną, zaczyna się początek końca.
Z analogiczną sytuacją mamy do czynienia w przypadku firm, które mają ugruntowaną pozycję na rynku. Kiedy organizację dopada stagnacja, a próby dotarcia do użytkowników podejmowane są wyłącznie za pomocą znanych już metod – może się okazać, że nasi klienci już z nich nie korzystają. A w takiej sytuacji działania podejmowane doraźnie i w nieprzemyślany sposób zazwyczaj nie prowadzą do niczego dobrego. Pośpiech nigdy nie jest dobrym doradcą.
ISTOTA PR W DZIAŁALNOŚCI
Wielu z tych kryzysowych sytuacji z pewnością udałoby się uniknąć, gdybyśmy wcześniej mieli przygotowaną spójną strategię budowy wizerunku naszej marki w oczach zarówno potencjalnych, jak i stałych interesariuszy – inwestorów, klientów, czy partnerów biznesowych.
Firmy pracującej nad relacjami i lojalnością swoich odbiorców dużo trudniej „pozbyć się” z rynku, ponieważ użytkownicy widzą w oferowanych przez nią rozwiązaniach wartość, której nie znajdują u konkurencji. Dlatego właśnie, prowadzenie działań komunikacyjnych jest tak istotne – pomaga przedsiębiorcom budować tę wartość. Optymistyczne jest jednak to, że przedsiębiorcy dostrzegają potrzebę inwestowania w strategię komunikacyjną – i nie traktują tego jako niepotrzebny wydatek. Według raportu ICCO (Międzynarodowa Organizacja Konsultacyjna ds. Komunikacji) na temat PR 2020-2021 obszar, który odnotował największy wzrost w ciągu ostatnich 12 miesięcy to reputacja firmy (41%). Co więcej, wzrost znaczenia rynku public relations spodziewany jest głównie właśnie dzięki branży IT (63%).2
Prowadzenie optymalnych działań komunikacyjnych nie jest jednak takie proste. Wielość platform, kanałów i narzędzi – a jednocześnie ogromny rozwój technologiczny i potrzeba wyjątkowo szybkiego dostosowania się do wymagań rynku – z tym wszystkim muszą zmierzyć się firmy, które chcą przetrwać. Jakie dokładnie wyzwania komunikacyjne czekają na organizacje z sektora nowych technologii?
KOMUNIKACJA ZROZUMIAŁA DLA ODBIORCÓW
Jednym z pierwszych wyzwań, na jakie natrafiają właściciele firm IT, jest przedstawienie korzyści z użytkowania produktu w taki sposób, aby informacje były zrozumiałe przez grupę docelową. Jest to szczególnie trudne w przypadku, kiedy odbiorcami rozwiązania są osoby słabo zorientowane w tematach technologicznych lub gdy podobna usługa nie była do tej pory obecna na rynku.
W takiej sytuacji musimy przygotować działania oraz opracować komunikaty będące odpowiedzią na potrzeby potencjalnych klientów i partnerów biznesowych. Materiały te mają na celu stworzenie potrzeby korzystania z produktu, budowanie wiarygodności wokół marki, a także zainteresowanie szerokiego grona osób. Powinny więc być jasne i skupiać się na profitach wynikających z użytkowania danej technologii. Jednocześnie przyda się tu odrobina pasji i wizji – co pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji. Dobrze opowiedziana historia może być kluczem do wzbudzenia wiarygodności, przywiązania i zapamiętania.
Opowiadajmy więc o naszym produkcie, nie zapominając o podkreślaniu korzyści, korzystaniu z różnych dostępnych narzędzi i metod komunikacyjnych. Jednocześnie nie zapominajmy o bardzo ważnej rzeczy – nadmiar informacji o aspektach technicznych może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego. Lepiej postawić na czytelną stronę internetową, regularnie prowadzone profile w mediach społecznościowych czy też artykuły w mediach, które czytają nasi interesariusze. Warto zadbać o kanały, z których korzystają najczęściej. Stwórzmy prostą, ale kolorową opowieść o dużej zmianie.
Jakiś czas temu współpracowaliśmy z klientem, który emitował akcje swojej firmy poprzez jedną z platform equity crowdfundingowych. W tym przypadku trafiliśmy na dwa wyzwania: po pierwsze pozyskiwanie funduszy poprzez tego typu platformy w Polsce nie było jeszcze tak bardzo popularne, a po drugie – wśród grupy docelowej tego klienta było wiele osób działających wyłącznie w przestrzeni offline. Co zrobiliśmy? Zorganizowaliśmy wysyłkę kreatywną do największych polskich portali biznesowych oraz do prasy czytanej przez dużą część interesariuszy. Dotarliśmy dzięki temu z komunikatami zarówno do osób, które były zainteresowane inwestycjami poprzez equity crowdfunding, jak i do tych, które na co dzień nie korzystają z rozwiązań w formie online.
WYBÓR OPTYMALNYCH KANAŁÓW KOMUNIKACJI. NIE ZAWSZE WIĘCEJ TO LEPIEJ
Komunikujemy się poprzez wpisy na blogu, posty w mediach społecznościowych, bierzemy udział w webinarach, publikujemy artykuły w tytułach branżowych, nagrywamy filmy, wysyłamy newslettery… Sporo tego. Jeśli z tych kanałów faktycznie korzystają nasi odbiorcy jest to dobra strategia, ale pod jednym warunkiem – o każdy z tych kanałów należy dbać. Niestety, analizując komunikację firm często dochodzimy do wniosku, że komunikacja jest chaotyczna i niedopracowana. Przykładowo – posty w mediach społecznościowych pojawiają się nieregularnie, a ich treści są powielane pomimo, że Facebook i Linkedin wymagają innych komunikatów. Z kolei materiały publikowane na firmowym blogu pozbawione są słów kluczowych dobranych pod SEO, więc użytkownikom ciężko te wpisy znaleźć.
Kolejna równie ważna kwestia to sprawdzanie skuteczności naszych działań. Które z postów generują najwięcej reakcji? Czy odbiorcy faktycznie klikają w linki przesyłane w newsletterze? Które wpisy na firmowym blogu cieszą się największą popularnością? Przygotowanie odpowiednich komunikatów jest ważne, ale równie ważna jest analiza ich skuteczności i wyciągnięcie z niej wniosków. Na to wszystko potrzeba jednak czasu. Definiujemy również potrzeby komunikacyjne i tworzymy strategię działania na najbliższe miesiące. Taki konkretny plan oraz harmono-gram to pierwszy krok do budowania efektywnej komunikacji.
STRACH PRZED TECHNOLOGIĄ. JAK ZMIENIĆ TO PODEJŚCIE?
Zbyt techniczna komunikacja może wywoływać lęk przed technologią, co okazuje się kolejnym wyzwaniem. Nie trzeba daleko szukać, żeby znaleźć materiały dotyczące obaw odnośnie postępującej robotyzacji, która zabierze nam pracę. Musimy mieć świadomość, że w głowach potencjalnych klientów mogą pojawić się znaki zapytania związane z brakiem zaufania. Zamiast udawać, że problemu nie ma, lepiej być przygotowanym na trudne pytania ze strony dziennikarzy, klientów lub inwestorów.
Dobrym rozwiązaniem jest sporządzenie przykładowej listy pytań, które mogą się pojawić oraz przygotowanie odpowiedzi na nie i przedyskutowanie ich z kilkoma osobami. Na pewno pomocne okaże się również prowadzenie komunikacji w oparciu o aspekty edukacyjne dotyczące funkcjonowania naszego rozwiązania i przedstawienie przykładów, w jaki sposób produkt czy usługa pomogła innym firmom.
Podsumowanie
Wyzwań w komunikacji – nie tylko rozwiązań technologicznych – jest całkiem sporo, w tym artykule przedstawiłam, według mnie, najważniejsze z nich. Należy pamiętać, że w przypadku podejmowania jakichkolwiek działań, kluczem do sukcesu jest optymalny wybór narzędzi komunikacyjnych, dostosowanie treści do potrzeb grupy docelowej oraz zaplanowanie poszczególnych aktywności na osi czasu.
Tak przygotowana strategia ma duże szanse na komunikacyjny sukces i wtedy – nawet jeśli zdarzy się jakiś kryzys – nasi odbiorcy dzięki przywiązaniu do marki zostaną z nami na dłużej. A o takich odbiorców warto dbać.
